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以内容挖掘、文化传播重构乡村旅游意象     陈建安    2021年03月26日10:52

  一、文化营销,构建意象

  文化是一个边界模糊的概念,它可以被物质的建筑、器物所承载,也可以是非物质的习惯、观念、趣味。但物质性的建筑、器物作为文化载体时,所承载的其实仍然是其背后的观念,知识和审美趣味。文化的内涵是精神性的。一种事物的文化意涵,在相当程度上,就是人们对这种事物的认知,是这种事物在人们脑海中具有一定公共性的映射。这种映射在人们脑海中形成的图景也可以名之为意象。

  在今天的资讯时代,海量的信息多向、多样地迅速传播,这决定了任何单一事物在人们脑海中的意象,都经常是多样、多变、易逝的。而旅游目的地,要长久地保持自身在潜在游客脑海中的意象,就需要持续的、主动的文化传播。从1985年起,欧盟每年都会指定一个或多个城市为欧洲文化之都(European Capital of Culture),被指定的城市需要展示自身文化形象,也要大量积极地举办艺术文化活动,以创造观光及经济的产值。每个城市都必须自己分类,从分类中找出自己的特色,这就是城市品牌。许多人在认识某个城市过程中,就是从记忆该城市的印象或者品牌,产生某种识别。这种识别,渐渐形成城市内部成员的共识,以及城市对外沟通的重要手段,随着时间进而积累、创新,不断凸显该城市的特色,形塑自身的城市意象。

  城市意象与该城市的旅游定位有密切的相关。如何建立独特的城市意象来吸引旅游者,就必须从城市的主题设计、历史文化街区的特色、城市节庆主题设计、城市旅游营销的理念、客源对城市旅游的感知等方面,来对城市旅游内容与城市对外意象进行修正和强化。每个城市都有故事,甚至传奇,这些内涵本就是城市意象最美与最特殊部分。如何强化城市意象,首先要考虑建构城市的文化品牌。建构城市文化品牌有三个阶段:第一阶段就是城市定位,找出特色,建立品牌,扩大城市的知名度与曝光度,这是许多地方政府作得最好,实践文化内容赋能的部分;第二阶段是城市认同,进行品牌经营,利用主题活动、故事营销、微电影、或者公益活动等,增加公众对该城市或地方的喜爱度。第三阶段则是城市愿景,建立与其他城市不同形象,强化该城市的独特性,在固定时间、固定主题,鼓励民众参与,为城市共同完成某项目标,让城市的魅力无限,让文化品牌无法被取代,这就是种城市意象。

  城市意象的核心是“文化”,而文化的传播与传承是一个积年累月的过程,无法一蹴而就。但若将文化结合旅游,短时间吸引游客增加城市营收,更应需要更生动、鲜活的传播方式与组合,才可以获得更多的传播效果。城市营销最常使用两种手段,一是宣传与聚焦,透过该城市各式节庆活动、国际赛事、国内外展览等,将城市的特色呈现出来,然后找出最适合这个城市特色的主题,进行包装宣传。以台北市为例,台北特色在多元、友善,因此台北市近几年主打的特色概念,是如何将这些特色融入宣传活动,进而进行营销;二是透过说故事建构城市对内与对外的共识与意象。最著名的例子就是台湾地区的宜兰。宜兰在国际上是知名的‘慢活’城市,更是‘幸福’城市。宜兰的国际童玩节、绿色博览会、三星葱蒜节、几米公园与传统艺术中心等活动或者景点,原本是单纯吸引宜兰居民参加的活动,因故事说得生动,吸引的对象拓展到全台湾,甚至更大范围的民众,这就是一种成功的文化传播。

  二、优质内容,打造文旅

  英国马克思主义文化批评家雷蒙·威廉斯曾指出:“有一种许多人都熟知的习惯,那就是把过去,把那些‘过去的好日子’当作一种手杖,来敲打现在。作家们信心十足地让我们到‘旧英格兰’——似乎那就是我们可以落脚的地方——去寻找永恒的韵律,但这个‘旧英格兰’又开始不断向更早的时代退去。”在城市化、城市文明扩张的时代,对传统乡村生活加以玫瑰色的想象,并对这种想象出来的传统乡村,抱以怀旧的、乡愁式的眷念留恋,则是这种习惯的一个突出的表现。在那种浪漫想象中,乡村成为自然、宁静、淳朴、道德的生活方式的化身,农业劳作的艰辛、物质匮乏的困苦、剥削压迫的黑暗等等被过滤掉,只留下精心挑选的精致意象,这就是乡村意象的原型。

  乡村旅游与城市旅游在资源上存在显著不同。乡村旅游以其特有资源禀赋吸引游客,游客对乡村旅游的价值感知必然有别于城市。“乡村性”是乡村之于游客主要生活场景——城市的各种差异性的集合。旅游的本质,是前往异乡、异域的短暂生活,与城市的异质性,是乡村旅游的根本吸引力所在,是游客选择乡村旅游的主要因素。乡村性保存得越好,越能吸引游客,乡村意象与游客的感知价值正相关。乡村旅游作为以乡村小区为活动场所、以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游业态,其发展能够起到农民增产增收、农业多元经营、乡村美丽繁荣的作用,已经成为各地乡村振兴的重要引擎。这点可从台南市后壁区菁寮小区成功案例展示出来。菁寮老街,又称“嫁妆街”,在街上有很多店家都有超过百年历史,也经营多年,比起其他一些新兴老街,这是一条没有被过多商业气息所抹灭的老街,许多店家还保留它旧有的原貌,百年古厝也仍是旧模样。加上菁寮小区透过当地无米乐工作室的努力,利用当地特色场景,保存纯朴小区人情味及乡村的生活态度,跟着田间插秧唱歌,搭上牛车缓缓在小区里移动,到钟表店里跟街坊邻居泡茶,这些元素都被转变成菁寮小区的重要意象。

  乡村旅游核心吸引力不同于城市旅游意象的现代性,而在于乡村环境(有山、有水、有农田)、乡村劳作(前现代的生产方式)、乡村生活(风俗、饮食、民居建筑和乡村文艺和娱乐)。这是乡村文化意象的基础内容。这些基础内容又因为不同地域和自然环境、不同历史传承和沿革,不同的产业形态和比较优势包含着极其丰富的层次和内涵。不同乡村有丰富的、彼此错位的,可挖掘的特色。从陕北窑洞、闽南土楼、东北土炕、江南民居到云贵吊脚楼,从大田耕耘、春种秋收、农田水利、草原牧歌、山野渔猎、乡村织染到饮食制作,从宗族、道德、习俗、集市、贸易到历史和传说,乡村作为久远历史和传统生产生活方式的现代载体,对于现代生活中的城市人来说,既有知所来处的历史归属感,也有无穷无尽的异质性生活元素。

  乡村能够为城市人提供的远不止于观光和浅层次的农家乐、农家菜,尽管当代的农村旅游大多局限于此。乡村真正拥有的最大价值在于一种生活史、劳动史、观念史的交融,传统的遗存,过往的探微,时代的渗透,所来之处和所处之境的对比和体验,而这些在每一个不同的乡村,都有极度丰富又各异的内容可供挖掘。

  乡村性的本质是一种前现代的生产生活方式及其自然和人文环境。而这些即使就在当代的乡村里,也并非自然存在而无需发掘建构的。对于乡村性的发掘,很大程度上就是一项生活史、劳动史、观念史的考古,而乡村性的文化意象构建则是它们的当代复现。这种乡村性的发掘和重构,能够为旅游者提供的,将是真正具有深刻和持久吸引力的,对当代人来说已成他乡异域的所来之处的沉浸和体验。

  这种乡村性的发掘和重构,必定也是不容易的。这更像是一种人类学与旅游产业的融合。在这里,也有一个著名的典型个例,即美食网红李子柒,她在国内外网络上,都拥有巨大的影响力,而她的内容则主要来自对田园美食的挖掘和再现。但这只是乡村性挖掘的很小范围,她能够提供的也只是观看,而乡村旅游可以提供的则是真正的体验,和更加丰富的内容层次。

  三、文化传播,强化意象

  内容的发掘到意象的建立之间,还隔着传播的影响。无米乐小区的驰名基于其内容元素的发掘,也在于记录电影《无米乐》的传播。然而不是每一个乡村旅游地都有机会通过电影得到传播机会。

  但自媒体的崛起已经为乡村旅游的文化传播提供了新的机会。自媒体已经从根本上改变了此前大众媒体时代的传播格局。大众媒体时代,传播渠道是有限的,内容容量相对于今天是极小的。但自媒体时代的来临改变了这一切,任何人都可以成为内容创作者,都有得到传播的机会,而受众的注意力也不集中于少数拥有传播渠道的内容,而是被人工智能和算法筛选,与内容之间实现了精准匹配,不同受众所接触的内容出现了高度的差异化。内容创作的大众化和内容分发的精准化,使得所有乡村都有机会制造专属于自己的内容形象,并在目标人群进行精准传播。传播竞争的展开也不再是围绕传播渠道和播放机会,而是内容本身的吸引力和质量。

  换言之,在新媒体时代,乡村旅游的文化传播力将主要取决于其自身的内容供给能力。只要能够完成乡村性内容深入和高质量的挖掘,那么就有条件在新媒体时代依托庞大的职业内容创作者,甚至是游客自身在社交媒体、音视频平台完成自动、定向和精准的传播。具体乡村旅游目的地当然也可以通过主题活动、定向合作去吸引内容创作者,争取更多的传播机会,追求更高的传播质量。但在整体上,每一个乡村都拥有了大体均等的传播机会,竞争沉向内容挖掘,沉向自身独特乡村性的挖掘,则是史无前例的。

  城市化的迅速推进,人们生活方式的现代化,已经大幅度地拉远了当代人的认知和精神世界与乡村的距离。虽然事实上,只在一两代人之前,乡村就是我们生活生长的故乡,但现在,乡村已是遥远的故园,精神上的异域。乡村已经成为了当代人近在咫尺的异乡。乡村的旅游价值,当代人对乡村的向往和需求,并非固有,而是刚刚勃发。

  同时,新媒体的崛起,也同样给予了每一个乡村各自独立的传播机会。每个乡村独特的文化意象都有机会精准抵达每个具体的受众,并且自动的、沿着人际和兴趣的虚拟网络扩大传播,蔓延影响力。

  这两点都是乡村旅游前所未有的时代机会。而需要乡村做的,则是挖掘自身的独特乡村性,利用传播方式的变革,站到时代风口上。■

  (陈建安,台湾乡土文化青年协会创会理事长,闽南师范大学新闻传播学院讲师/责编 张栋)

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