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中国文化企业走出去的机遇与挑战     厉无畏    2014年06月25日02:39

文化繁荣是发展的战略目标,这是世界性的共识。因此,世界各国都在振兴和发展各自的文化。我国也在施行着“文化强国”的战略。在经济全球化的今天,中国文化企业作为文化产业的经营主体,肩负着参与传播中华文化的光荣使命,正积极地走出国门、进入世界市场——

中国文化企业走出去的机遇与挑战

文化繁荣是发展的战略目标,这是世界性的共识。因此,世界各国都在振兴和发展各自的文化。我国也在施行着“文化强国”的战略。在经济全球化的今天,中国文化企业作为文化产业的经营主体,肩负着参与传播中华文化的光荣使命,正积极地走出国门、进入世界市场。

文化企业走出去的路径包括文化贸易和境外直接投资。文化贸易包括文化产品贸易和文化服务贸易。境外直接投资包括绿地投资和兼并收购两种形式。因为境外直接投资能够让中国文化企业在东道国拥有从事文化经营活动的主体,可以更直接更有效地传播中国文化。

我国文化企业走出去的意义和作用

加快我国文化企业走出去有利于传播我国文化,增进世界对我国的了解

文化产品具有经济和意识形态的双重属性。中国文化企业走出去可以让世界更加全面地了解中国的意识形态和观念价值。万达收购AMC后就可以利用AMC的5028块银幕帮助更多的中国电影登上美国影院的银幕,美国的观众就有机会通过中国电影对中国和中国文化更全面更深入的认识。对于一个未到过中国但看过了上百部中国电影的美国人而言,中国并不遥远,并不陌生,可以了解中国人民是勤劳勇敢、善良的,中国文化是宽厚包容、海纳百川的。通过电影、戏剧、小说故事对中国文化的宣传比通过外交使团的宣传更生动更有效。

加快文化企业走出去可以促进文化产业发展,加快我国产业结构升级的步伐

文化产业是低能耗、低污染、高附加值的优势产业,而且具有产业关联度大、带动性强的特点,可以和其它产业融合发展,促进我国产业结构的升级发展。中国文化企业走出去,不仅可以通过将更多的文化产品和文化服务销往海外获得经济利益,而且还将在走出去的过程中增加与外国文化企业的交流与合作,学习先进的发展经验,从而有助于企业自身的发展,也推动了我国文化产业的发展,并有利于促进我国产业结构的升级发展。

加快文化企业走出去可以提高我国文化软实力

文化软实力是衡量一个国家的国际竞争力的重要指标。中国目前已经是全球第二大经济体,中国文化应在国际上表现出与大国地位相匹配的感召力和影响力。我国文化企业走出去是增加我国文化软实力的直接措施。当越来越多的外国人在全球遍地开花的孔子学院学习汉语时,当越来越多的外国观众追看中国电影和戏剧时,当越来越多的中国文化企业像万达一样在美国开疆拓土时,中国文化的感召力和影响力就会越来越强。

加快文化企业走出去有助于增加海外对中国文化的需求进而拉动就业

目前由于全球经济的不景气,我国同样存在着就业难的问题。如果加快文化企业走出去,积极扩展国际市场,增加国际市场对中国文化产品和服务的需求,就可以有效地增加文化企业的工作岗位。文化贸易需要文化产业来支撑,这就需要有更多的人才来从事这一行业,可以有效缓解大学生就业难的矛盾。同时,文化产业也需要有大量的生产经营者来生产、经营和服务,这也就为我国大量的劳动者提供了广阔就业空间。

加快文化企业走出去可以提高我国的居民素质

进入知识经济时代,人才是经济发展的主导资源。居民素质的高低是衡量我国综合国力最重要的一个指标,也是和他国竞争的重要因素之一。目前有人认为我国人口红利消失,所以经济下滑;其实消失的是人口数量红利,如能增加人口质量红利则仍可保持较快的经济发展。可见居民素质的提高对我国保持经济较快发展具有重要的作用。随着我国文化企业走出去,加速不同文化之间的交流与碰撞,不仅可以提高我国文化企业的创新热忱和创新能力,还可以提高我国文化产业从业人员的素质。

我国文化企业走出去的机遇

政府空前重视文化产业的发展,大力支持文化企业走出去

近年来我国将发展文化产业的重要性提到了空前的高度,文化企业面临着空前的发展机遇。2009年7月22日,我国出台了《文化产业振兴规划》。该规划旗帜鲜明地鼓励文化企业以多种形式开展对外投资实现落地经营,明确地支持文化企业参加国际展会和文化活动等有利于发展文化贸易的活动。在这一政策利好刺激之下,从2009年到2012年的短短4年时间中,我国文化、体育和娱乐业的对外直接投资净额增长了10倍,从2009年的1,976万美元增长到2012年的19,634万美元。

2012年11月18日胡锦涛同志在中国共产党第十八次全国代表大会的报告中强调要将坚持文化创新作为社会主义制度自我完善和发展的重要环节,将文化创新提到了理论创新和制度创新的高度。2014年2月28日习近平总书记主持审议通过的《深化文化体制改革实施方案》中强调要加大政府对文化产业的投资力度,要加大对中国文化企业走出去的金融支持。

2012年万达集团收购AMC的交易就是我国产业政策支持文化企业走出去的重要体现。万达并购AMC的总资金需求为31亿美元,其中26亿美元是并购资金,5亿美元是补充流动资金,共计折合196亿人民币,占万达集团2011年度2200亿元总资产的9%,如果没有我国银行业的大力支持,这次交易将难以成功。我国的银行通过直接发放境内并购贷款和以内保外贷方式,帮助万达取得境外贷款,为万达的本次收购提供了全面的资金支持。

中国的崛起让世界空前渴望了解中国和中国文化

近年来中国经济的快速发展和中国的和平崛起令世界惊叹,被世界称为中国之谜,各国人民空前渴望了解中国,并希望从中国文化中寻找中国快速发展的秘密。近年来我国一系列电视剧在全球各地的热播就充分印证了这一点。

自2010年以来,我国在海外播放的电视剧不仅数量明显增加,而且播放的范围也更广,从亚洲扩展到了美国、加拿大等发达国家,还包括坦桑尼亚等非洲友邦。电视剧《媳妇的美好时代》在非洲的热播引发了非洲人民对中国时尚婆婆形象的崇尚。电视剧《我是特种兵2》在美国的热播让美国人对新时代中国军人的形象耳目一新。电视剧《我的春夏秋冬》在美国尚未播出就已经引发了中美两国人民热烈比较杨立新饰演的“中国大叔”和凯文.史派西在《纸牌屋》中饰演的“美国大叔”。而中国观众喜闻乐见的《甄嬛传》、《步步惊心》等中国热播电视剧也可以几乎同步在日本、韩国、美国等地播放,引得国际观众与我们一起追中剧。

我国文化企业走出去的资源优势明显

中国是四大文明古国之一,是一个多民族的国家,有着悠久的历史文化和多样的民俗特征。这些历史文化和民俗特征为我国文化企业走出去提供了重要的资源和条件。世界文化和自然遗产数量就足以说明我国文化走向世界的资源优势十分明显。截至2011年底,在世界文化和自然遗产的排名上,中国位例第二,拥有42项世界文化和自然遗产,说明我国拥有较好的开展国际文化贸易出口的资源优势和潜力。

外汇储备丰富、人民币升值、服务机构壮大等因素共同支持文化企业走出去

作为全球第一的外汇储备大国,我国庞大的外汇储备是我国文化企业走出去的坚强经济后盾。人民币升值使得我国文化企业境外投资的成本降低。我国的专业服务机构开始在全球布局并逐渐成熟壮大,这不仅增加了我国文化企业走出去的机会,而且为我国文化企业走出去提供了交易保障,降低了文化企业的交易成本和交易风险。举例而言,如果没有中国银行国际分支机构的支持,万达并购AMC的境外融资将变得艰难。而以中国国际金融有限公司(简称“中金公司”)为代表的中国金融专业服务机构的发展壮大将为我国文化企业的境外并购带来更专业更高效的财务顾问服务。

中国文化企业走出去的挑战

中国文化企业境外直接投资经验不足

根据权威统计,全球80%的资本流动仍集中在发达国家和地区时间。我国企业走出去的历史短暂,中国企业开始频繁地尝试在外国直接投资更只有短短十年左右的时间,而中国文化企业尝试境外直接投资的历史更加短暂。2012年万达收购AMC是我国文化企业开始大手笔境外收购的首次尝试,自此,中国文化企业通过境外直接投资走出去才开始进入世人的视野。

境外直接投资,尤其是以兼并收购的形式进行的境外直接投资,面临着巨大的法律风险和投资风险。法律风险主要是因为不熟悉境外的法律而带来的交易风险,法律风险包括交易审批、员工安置、产权交割等风险。对于境外并购文化企业而言,最大的法律风险是交易审批风险,各国几乎都对外国投资人并购本国文化企业设置了前置审查程序,由于文化属于意识形态的范畴,各国对外国企业并购本国文化企业的审批标准难以准确界定,而且对于来自不同意识形态国家的外国企业审核标准是不一致的,所以,在中国文化企业在某国家并购文化企业尚未积累到足够的案例之前,交易审批的不确定性较大。

投资风险主要是因为不能判断交易标的物的价值而带来的交易风险。作为智力密集型的产业,文化企业的价值通常在于员工的创造力,但是员工的稳定性及创造力的持续性都是难以准确预期的,这无疑给文化企业的境外并购带来更大的交易风险。万达在初次试水境外文化产业并购时选择影院经营商AMC作为并购标的,很重要的一个原因是因为AMC的核心价值在于电影院和电影银幕等有形资产,这让万达可以更准确地评估其公司价值并能够在并购后持续控制这些资产。若要并购一家以编剧、导演、演员、制片人等人员的创造力为核心价值的电影制作公司,价值判断和持续控制的难度都会大幅增加。

对文化资源的创意开发能力不足

我国有着丰富的文化资源,但是,我国文化的产业化发展尚处于初期,缺乏足够的创意将文化资源开发出足够精彩的产品来赢得外国人的赞赏。文化企业要成功走出去尚需加强科技与文化的融合发展。

杭州西湖天下闻名,杭州市2012年接待外国游客超过300万人次,这些游客就是中国文化企业走出去展示中国文化的重要起点。宋城股份在杭州郊区打造的杭州宋城景区能够让海内外游客体验中国千年的璀璨文化,景区内组织上演的大型歌舞剧《宋城千古情》和《吴越千古情》等节目能够让海内外游客感受中国文化。《宋城千古情》以杭州的历史典故、神话传说为基点,融合世界歌舞、杂技艺术于一体,运用现代高科技手段营造如梦似幻的意境,给人一日千年的强烈感受。

除了宋城之外,广西的《印象·刘三姐》、张家界的《天门狐仙》、上海的《时空之旅》也都是对文化资源创意开发的成功案例。然而,总体而言,我国许多文化资源尚停留在原始呈现的初级阶段。有些资源却被外国人利用了,比如美国就利用我国文化开发了《功夫熊猫》和《花木兰》三刀动画片,在我国赚取了数亿美元。韩国和日本还利用《三国演义》和《西游记》开发动漫和游戏。现在我们已吸取经验,要加强创意开发,推进科技文化的融合发展,从而发挥我国的文化资源优势。例如深圳华强科技公司加强与文化的融合,创建了欢乐谷、方特世界等若干主题公园,很受欢迎,不久就走出国门,帮助伊朗、南非等国家建设类似的主题公园。

文化服务贸易发展不足

我国文化产品贸易全球第一,但文化服务贸易逆差严重。数据显示中国文化贸易发展迅速并一直为文化产品出口第一大国。相比于文化产品贸易,中国文化服务贸易规模不大,而且在总量逐步扩大的同时却出现了持续的贸易逆差,且逆差的规模逐年扩大。如何扭转严重服务贸易逆差的局面成为我国文化企业走出去的一大挑战。

文化输出仍以海外华人为主要消费群体,缺乏国际消费群体的支持

由于语言、传统文化以及生活习惯的原因,我国文化输出的地区主要是香港、台湾、东南亚、美国、加拿大、澳大利亚以及欧洲。而这些地区是华人聚居的主要区域,海外华人对于中国本土的文化具有自然的亲和力,也更加容易接受。

以中国图书版权交易为例,2010年中国一共对外出口图书版权3600种,输出地前5位依次是东南亚地区、台湾、香港、美国和加拿大。这5个地区的图书版权出口占中国总出口的67%左右,这说明我国在对外文化输出地区上相对狭小,过于集中,消费群体仍以华人为主,缺乏更广泛的国际消费群体的支持。《甄嬛传》在美国华语电视台率先播出后反响不错,目前正准备由美国团队操刀剪辑后在美国的英文电视台播出,这只是我国电视剧走向国际主流消费群体的开始,中国文化企业国际化的道路还很漫长。

缺乏有世界影响力的品牌

美国在世界文化领域的霸主地位是由好莱坞和百老汇等区域品牌、迪士尼和福克斯等企业品牌、白雪公主和米老鼠等角色品牌、汤姆.克鲁斯和布拉德·皮特等明星品牌等品牌共同造就的,然而,我国目前尚缺乏有世界影响力的品牌。我国在各种国际文化交流活动中,仍停留在以展示剪纸、泥人、刺绣、大红灯笼之类的民俗作品和兵马俑以及其他出土文物等为主的阶段,在国外较有影响的戏剧歌舞和影视作品屈指可数,在国外有影响力的文化企业和明星寥寥无几。缺乏品牌增加了我国文化企业走出去的难度。我们需要更多的成龙和李连杰等明星品牌带动中国电影在国际上的影响力,从而帮助更多的中国文化企业走向国际。

我国文化的产业化发展时间短和细分行业的分头管理导致文化企业规模不足

由于我国过去过分强调文化的公益性质而忽略了其产业性质,因此,在过去几十年中,我国的文化产业都是通过政府主导的事业单位作为事业来经营而不是作为产业来经营的,文化的产业化是近年来通过文化事业单位的企业化和允许民间资本进入文化领域逐渐形成的,文化产业尚处在起步阶段,文化企业的规模普遍偏小,缺乏规模效应。

我国的文化产业由不同的行政主管机关来管理不同的细分行业,导致我国文化企业的主营业务主要集中在某一个细分行业,缺乏细分行业之间的协同效应。以上市公司为例,同为文化传媒板块的上市公司在影视、广告、出版等细分行业之间基本没有业务交集。例如,影视板块的上市公司华谊兄弟和光线传媒不从事出版业务,广告板块的上市公司省广股份和蓝色光标不从事影视业务。

缺乏规模效应和协同效应,导致我国文化产业的企业规模和经营规模都难以与美国的综合性传媒巨头相提并论。我国的影视类上市公司与美国影视类上市公司的巨大差距,以华谊兄弟和哥伦比亚广播公司为例,这两家公司的利润增长率和净资产收益率非常接近,但是哥伦比亚广播公司的资产规模和主营业务收入都比华谊兄弟多出了六十多倍。华谊兄弟的主营业务是比较单一的影视制作业务,哥伦比亚广播公司除了哥伦比亚电影公司这一知名的影视制作公司之外,多了广告、出版和电台电视台运营等多项业务。

我国文化企业走出去的对策和建议

增强我国文化企业的原创力

文化原创力是文化创新的重要内容,也是文化企业的生命。文化企业的发展,如果没有大量优秀的原创作品作支撑,没有大量具有创新精神的从业人员积极主动地进行文化创造,就等于没有灵魂,缺少原创力的文化企业是没有生机与活力的,没有原创力的文化企业是没有发展前途的。事实上,只有在文化产品的创作生产十分活跃、既有思想内涵又有艺术魅力的原创作品不断出现的国家和地区,才存在着有竞争力的文化企业。

加强我国文化企业的科技创新水平

用最新的科技水平包装文化艺术是文化企业取得成功的一大法宝。我国文化企业应加强科技与文化的融合发展,将先进的信息技术应用于文化作品的制作和传播。《宋城千古情》和《时空之旅》等节目将新的影像技术融入传统的演出节目,取得了良好的商业效益和社会效益,有竞争力的文化作品是我国文化企业走出去的基础。

加强我国文化管理体制创新,特别是转变政府的文化管理职能

在发达国家的文化企业发展中,政府的引导起到了至关重要的作用。任何一个国家和地区要建立对外文化贸易的优势,必然要调动政府、企业、非政府组织等多方面的力量,必然是一个涉及到文化内容、科技研发、对外贸易、法律政策等方面的系统工程。

首先,政府的角色从直接参与转变为行政管理,将文化产业交给市场主体去经营,让文化企业接受市场的考验和洗礼,增强文化企业的市场竞争力从而增强文化企业的国际竞争力,为文化企业走出去练好内功。其次,我国应改变目前文化产业不同细分行业分头管理的局面,鼓励文化企业跨行业经营形成协同效应。最后,我国应进一步制定和落实相应的文化产业政策以鼓励我国文化企业走出去,例如,落实政府引导资金对文化产业发展的投资力度,并加大对文化企业走出去的产业政策和金融支持。

加强国际营销观念,争创更多文化品牌

由于多年市场经济的发展,发达国家已经能够按照市场经济的规律进行文化产品的生产和销售。从前期的文化市场调研、铺设销售渠道及多样的营销手法,形成了一套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式。好莱坞在世界范围内的成功,归根到底是市场营销的成功。鼓励我国文化企业走出去,有利于向国际的同行学习先进的营销观念和营销技巧,树立品牌意识,增加营销宣传力度,增加我国文化产品的附加值和我国文化的影响力。

充分发挥全球华人的推广力

由于同根同源和文化上的亲近性,华人的推广在我国文化贸易中的作用不容小视。根据《世界华商发展报告》中指出,在2000年时海外华侨华人约为400万人,2009年约为4400万人,最新统计可能已达4800万人,增速惊人。其中自改革开放以来,直接从中国大陆移居海外的新华侨华人共达600万人,这些新移民使世界华商结构发生重大变化,他们陆续移居,一些华侨将产业拓展至北美、西欧、澳大利亚日本等发达国家和地区。这些华人中从事实业和商务贸易活动的人数正在显著增加,有利于拓展文化贸易的广度和深度。我国文化贸易要想在世界市场占据一定位置,华人的推广作用必须好好利用。

中华民族要复兴,文化必须复兴。中国文化企业只有走向世界,在世界文化市场竞争中占有一席之地,中国才有可能成为文化强国,进而中国才有可能成为世界强国。

(本文为作者在第三届京交会分会上发表的主题演讲)

来源:团结报

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