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厲無畏:中國文化產業需要打造自己的品牌     厲無畏    2013年11月14日07:27

——厲無畏在北京國際服務貿易文化產業論壇上的演講


2008年以來,由於全球金融危機,各國經濟都受到了不同程度的沖擊,為應對危機促進經濟復蘇,各國都在積極推進科技創新和調整產業結構。與此同時,積極發展文化創意產業,也成了世界各國推進產業轉型的重點。我國同樣以 “文化強國”為戰略,積極發展文化貿易。但與世界文化強國,尤其是文化貿易強國相比,我國的差距還很大,如2005年,美國版權貿易市場佔有率為46.4%,而我國隻有0.1%﹔加拿大影視媒介的市場佔有率為47.9%,而我國不足1%。文化貿易越來越成為綜合國力競爭的重要因素,而其在維護國家文化安全和在增強文化軟實力方面的任務也越來越緊迫。因此,我國亟需發展文化貿易來推進文化強國建設。

為什麼要發展文化貿易

發展文化貿易有利於提高文化軟實力、促進產業升級。對於增加進口國對輸出國文化的親近感和認同感,提升國家文化形象,善莫大焉。

文化貿易包括文化產品貿易和文化服務貿易。發展文化貿易不僅有利於傳播一國文化,增進世界了解,還有利於對外宣傳、傳播其意識形態和價值觀念。

作為老牌的文化貿易強國,美國依靠其文化產業在世界上的霸權地位,不僅帶來了巨大的貿易收入,還把美國的價值觀念和生活方式推向全球。比如,目前美國電影生產總量隻佔世界的6%至7%,卻佔據了世界總放映時間的50%以上。美國電影產業不僅為其帶來巨額經濟利益,同時有效助推了美國價值觀念的向外輸出。這種文化貿易,對於增加進口國對輸出國文化的親近感和認同感,提升國家文化形象,善莫大焉。

這些年,中國文化在加快走出去,世界對中國的了解也愈發全面。比如,熒屏上的一個成龍、一個李連杰,對於傳播中國文化的效果遠遠超過上100堂文化課。除了傳播中國功夫,成龍也積極對外宣傳中華文化, 2013年他擔任了赴沙特的中國文化大使。中國文化,需要更多這樣的名人通過其自身的形象宣傳來實現有效傳播。

加快發展文化貿易可以促進我國產業結構的升級。文化產業是一種環保型的綠色朝陽產業,具有排放污染物少、低能耗、產業關聯度大、高附加值的特點。它倡導開發人類創造力、解放文化生產力、強調創意和創新,強調把文化、技術、產品和市場有機結合起來,不僅能夠為人們提供文化含量較高的產品和服務,滿足人們的精神需求,有效刺激內需,形成新的消費市場﹔更重要的是,它還可以和其他產業融合發展,促進產業創新和結構的優化。這正好符合我國目前產業結構升級的要求,有助於解決經濟發展中的結構性矛盾,形成新的經濟增長點。我國一些經濟發展的前沿城市,視文化創意產業為新興戰略性產業,文化創意產業佔其GDP比重已接近或超過10%。

發展文化貿易有利於推動我國第三產業的發展,增加國民財富的積累。第三產業總量不足是我國宏觀經濟發展中的一個突出問題。歐美發達國家的第三產業對GDP的貢獻率已達到70%以上,而2012年我國的第三產業對GDP的貢獻率僅有44.6%。可見,文化貿易作為第三產業的重要組成部分,在我國具有巨大的發展潛力。

加快發展文化貿易可以提高我國文化軟實力。文化軟實力指的是一個國家或一個地區基於文化而具有的凝聚力、生命力、創新力和傳播力,以及由此而產生的感召力和影響力。文化貿易承載著我國的文化理念、文化價值和文化追求,可以很好地反映文化軟實力。而我國要在激烈的國際競爭中贏得主動,維護國家文化安全,就必須加快發展文化貿易,增強我國文化的整體實力和國際影響力。與此同時,隨著我國綜合國力的不斷增強和國際影響力的日益提升,國際社會對中國經濟的發展道路、發展模式更加關注,了解中國文化成為世界各國人民的共同心聲。因此,我國迫切需要加快發展文化貿易,推動更多的文化產品和服務走向世界,參與國際競爭,不斷增強中華民族文化的影響力,增強我國文化的軟實力。

近幾年,伴隨著全球 “漢語熱”之風,“孔子學院”在全球范圍內遍地開花,現在全球共有孔子學院和孔子課堂600多所。在這股“漢語熱”中,除了推出高質量的教材外,更重要的是輸出帶有中國元素的影視文化產品。這從另一個側面體現了中國文化軟實力的崛起。

發展文化貿易有助於增加新的就業崗位。文化貿易需要更多的文化產業來支撐,而文化產業,特別適合剛畢業的大學生進入,從而發揮年輕人的想象力和創作力。同時,文化產業也需要有大量普通的生產經營者來生產、經營和服務,從而創造了大量的就業機會。據統計,目前美國從事對外文化貿易的人數達到了500多萬,佔本國就業人口的比例達到8.6%,而我國從事文化貿易的人員佔全部從業人員的比重僅為1.52%。

扭轉 “洋卡通”稱霸局面

我國文化貿易總量在逐年擴大,但逆差的規模也在逐年擴大,文化出口依舊以本土化為主,且輸出地域過於集中,國際化的道路還很漫長。

中國是四大文明古國之一,是一個多民族的國家,有著悠久的歷史文化和多樣的民俗特征。這些歷史文化和民俗特征為我國國際文化貿易的發展提供了重要的資源和條件。截至2011年底,在世界文化和自然遺產的排名上,西班牙位列第一,擁有43項﹔中國位列第二,擁有42項,這說明我國擁有較好的開展國際文化貿易出口的資源優勢和潛力。如何利用和開發這些資源優勢,並以良好的表現形式推向全世界,則是當前需要思考和解決的。

隨著經濟的發展,我國文化貿易的形式和種類也在逐漸向多樣化方向發展。在貿易內容方面,以圖書、音像制品、海外演出、電影等服務類為主體,促進文化貿易的成功案例也越來越多,很多都進入了商業化運作階段。例如:上海今日動畫公司出品的 “東方小子”風靡歐洲市場﹔河南的雜技已在美國迪斯尼樂園上演了9年﹔ “女子十二樂坊”在日本出道成名,現在連日本出品的電玩游戲也採用了該團體的演奏作品等等。樂隊分別在東南亞、美國、加拿大舉行大型演出,接著又在國外的主流電視頻道上播放錄像,還以DVD的形式在歐美市場上發行,產生了非同尋常的反響。

中國的雜技、戲曲和功夫經過多年的宣傳和推廣,已在海外市場贏得廣泛贊譽。尤其是河南嵩山少林寺的大型實景表演《禪宗少林》,得到了國外各界人士的歡迎和贊嘆﹔此外,在海外知名盛會柏林電影節、好萊塢電影節、戛納電影節上,中國影星亮相的機會也越來越多。這些例子都說明中國國際文化貿易前景十分廣闊。

統計數據顯示,中國文化貿易發展迅速,文化產品貿易額由1997年的252.8億美元上升到2006年的741.1億美元, 10年間增長了2倍且持續順差。從1996年以來一直為文化產品出口第一大國,文化產品在我國文化貿易總額中佔絕對比重。相比於文化產品貿易,中國文化服務貿易規模不大、增長迅速,貿易額由1997年的11.31億美元上升到2005年的75.6億美元, 9年間增長了5倍多。在總量逐步擴大的同時,文化服務貿易卻出現了持續的貿易逆差,且逆差規模逐年擴大,從1997年的逆差5.25億美元擴大到2005年的逆差48.23億美元,已成為中國服務貿易總體逆差的重要組成部分。

據調查,在圖書版權方面,多年來我國圖書進出口貿易的逆差約為10: 1,面對歐美的逆差則達100: 1以上。 2006年逆差有所縮小,仍高達 5.3: 1。 1997至 2006年共引進圖書版權89839項,向海外輸出版權9554項,雖然逆差在縮小,但版權引進仍遠遠大於輸出的數量。在演出方面,作為世界文化大國之一,我國的表演藝術團體和人員數量之眾堪稱世界之最。然而,我國目前全部出國商演的年收入不及1億美元,而加拿大太陽馬戲團一年的海外演出收入就達到了這個數目。在電影方面,就類型來看,我國電影出口主要集中在功夫片,其他能體現我國文化特色的各種影片出口極少。在電視節目和電視劇方面, 2006年我國電視節目和電視劇出口總額為1.69億元人民幣,當年進口總額為3.37億元人民幣,逆差1.68億元人民幣。在動漫方面,2006年全國動畫節目需求量達到100萬分鐘,而國產動畫片產量僅為8.5萬分鐘,不足需求量的1/10,造成 “洋卡通”稱霸市場局面。

由於語言、傳統文化以及生活習慣的原因,我國內地文化貿易出口的地區主要是中國香港、中國台灣、東南亞、美國、加拿大、澳大利亞以及歐洲。而這些地區是華人聚居的主要區域,海外華人對於中國本土文化具有自然的親和力。以中國圖書版權為例, 2010年中國一共對外出口圖書版權3600種,輸出地前5位的依次是東南亞地區、中國台灣、中國香港、美國和加拿大。這5個地區的圖書版權出口佔中國內地總出口的67%左右,這說明我國在對外文化貿易的輸出地區上比較狹小,中國的文化出口依舊以本土化為主,國際化的道路還很漫長。

而在各種國際文化交流活動中,我們仍停留在以展示剪紙、泥人、刺繡、大紅燈籠之類的民俗作品,以及出土文物等為主的階段。在國外較有影響的戲劇歌舞和影視作品,隻有屈指可數的幾部。動漫產業與美國和日韓相比,我們也才剛剛起步。我國現在還沒有能夠佔領國際市場的文化產品,尤其是被人們廣為接受的品牌性產品。

打造中國文化大品牌

隻有品牌才是文化產品獨一無二的標志,而品牌的缺失是制約我國文化貿易發展的一個瓶頸,也是當前我國文化貿易中存在的一個嚴峻現實。

當務之急,首先是要想方設法增強我國文化貿易的原創力和創新文化產業業態。

文化原創力是文化創新的重要內容,也是文化貿易的生命。發展文化貿易,如果沒有大量優秀的原創作品作支撐,沒有大量具有創新精神的從業人員積極主動地進行文化創造,就等於沒有靈魂,沒有原創力的文化貿易也會沒有市場。因為文化貿易 “內容為王”,文化原創力決定著文化貿易 “內容”的優劣高下,缺少原創力的文化貿易是沒有生機與活力的。事實上,文化貿易相對發達的國家和地區,文化產品的創作生產必然十分活躍,既有思想內涵又有藝術魅力的原創作品必然不斷出現。

文化產品和服務貿易,應當成為傳播民族文化、弘揚民族精神、提升國家文化形象的有效載體。我們可以將中華民族先進的文化個性、文化特色物化到產品的品牌塑造以及服務的質量、理念等過程中,從而提高商品文化的內隱價值。

我們過去過分強調文化經營單位的事業性質及其公益性,忽視了文化的產業化發展和搶佔市場傳播文化,從而給文化產業發展帶來思想障礙。我國雖然已有各種文化產業的業態,但還沒有立體型的文化業態。西方的傳媒 “巨無霸”如時代華納、新聞集團、迪斯尼、維旺迪、貝塔斯曼、索尼等,走的都是立體型的發展之路,其主營的業務一般都涵蓋了新聞、理財、娛樂、購物、健康、郵件、圖書、期刊、版權等。這些傳媒帝國的成功,無疑為我國文化產業業態創新和文化貿易提供了借鑒。

第二是要加強我國文化貿易產品中的科技創新水平。

與美國相比,我國在高科技運用方面乏善可陳。目前我國的影視業和演出業在制作、加工、欣賞等方面,都還停留在傳統技術的基礎上,與文化貿易強國和地區存在著很大的技術水平的差距。因此我國要加快文化貿易的發展必須加強先進技術的應用,包括對2.0和3.0互聯網, 3G和4G手機等新型移動信息終端、物聯網、雲計算等的普及和運用。

近年來,我國的文化貿易中也出現了一些科技創新的典型。比如,作為上海文化名片的《時空之旅》,是科技創新讓舞台藝術插上翅膀一個好例子。《時空之旅》是用雜技的形式再現海派文化,最主要是用多媒體技術展示。時空之旅利用先進的現代科技裝備、音響、燈光、多媒體、煙霧、水幕、升降儀器等裝置,使整個舞台實現數字化控制,高新科技的運用替代了過去人推肩扛的道具搬運方式,演出中的道具切換方便快捷,絲毫不影響演出進程。各種創新的升降裝置,為時空之旅演出制造出 “飛天遁地”的多層立體效果。自2005年9月27日在上海馬戲城首演以來,截至2011年12月已連續演出近2400場,中外觀眾達240萬人次,票房淨收入超過2.5億元。並且先后赴歐美、日本、韓國、港澳等地推介,打開了通向國際演出市場的大門。

第三是要加強我國文化管理體制創新,特別是轉變政府的文化管理職能。

任何一個國家和地區要建立對外文化貿易的優勢,必然要調動政府、企業、非政府組織等多方面的力量,必然是一個涉及到文化內容、科技研發、對外貿易、法律政策等的系統工程。

文化管理體制的創新,就是將政府職能從“辦文化”轉化為 “管文化”,專注於宏觀的管理和指導。政府要為文化科技研究與應用提供支持和引導,加大對文化產業的科技投入,為高新技術文化企業融資提供良好的政策環境﹔要制定和實施支持我國文化產品和服務出口的政策措施,積極主辦和參與國際雙邊和多邊文化交流活動,主動參與國際文化規則的談判和制定,增強我國在國際文化領域的話語權,進一步實施文化產品和服務出口市場多元化戰略﹔在繼續鞏固美國、西歐、日本等發達國家和地區市場的同時,加快向亞洲市場的深度和廣度擴張,加大對非洲等新興市場的開拓力度,不斷擴大我國文化產品和服務的市場份額,提高中華文化的影響力。

第四是要加強國際營銷觀念,爭創更多文化貿易品牌。

我國對國際文化市場缺乏足夠的認識。發達國家基本上完全按照市場經濟的規律進行文化產品的生產和銷售:從前期的文化市場調研、銷售渠道以及多樣的營銷手法,形成了一套與市場經濟體制相適應的成熟的市場運作模式。好萊塢在世界范圍內的成功,歸根到底是市場營銷的成功。相比之下,我國的文化貿易之所以至今還沒有在世界市場形成有效的競爭力,一個重要的原因就是缺乏世界市場觀念。我們隻陶醉於國內市場的龐大,結果不僅使內容的生產缺乏原創的想象力,而且使國內的文化消費資源在國際文化產品面前大量流失。比如,美、日等發達國家就長期佔據著中國的動畫消費市場,在中國青少年喜愛的動畫作品中,日本佔60%,歐美佔29%。

在經濟全球化浪潮洶涌澎湃的今天,文化市場上的大量產品出現了主題、內容、風格的趨同性,隻有品牌才是文化產品獨一無二的標志。而品牌的缺失是制約我國文化貿易發展的一個瓶頸,也是當前我國文化貿易中存在的一個嚴峻的現實。我國文化要想在國際舞台上站穩腳跟,必須打造屬於自己的品牌,在這一點上,可以吸取美國的成功經驗,美國有全球著名的好萊塢,中國也能。其實我國在電影文化方面潛力巨大,“中國功夫”聞名全世界,功夫類電影就是中國文化特有的品牌。因此可以通過一些功夫影星的名人效應,來推廣中國儒家、道家等思想的影視和書籍。使中國文化走向世界,從而向西方國家傳遞我們的價值觀。

中華民族要復興,文化必須復興。中國文化隻有走向全球化,走向世界,才能在世界文化市場佔有一席之地。中國隻有成為文化貿易大國,才有可能成為文化強國,進而成為世界強國。(著名經濟學家、東華大學旭日工商管理學院院長 厲無畏)

來源:解放日報

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